Ashley Vandekerckhove, radicaal feministe, activiste en studente MaGeDi schrijft voor veelZIJdig over goedbedoeld seksisme in de reclamewereld
Geschreven door Ashley Vandekerckhove - radicaal feministe, activiste en studente MaGeDi

Uit de resultaten van een enquête uitgevoerd op de Vrouwendag te Mechelen, het jaarlijks event van Furia, bleek dat twee op de drie respondenten wekelijks tot dagelijks seksistische reclame rond zich ziet.  Daarnaast bleek hetzelfde aandeel respondenten vaak tot heel vaak verontwaardigd te zijn bij het zien van zulke reclame. Verder voelt een op de drie respondenten aan dat er iets mis is met seksistische reclame, maar ze kunnen er niet altijd de vinger op leggen. Ze ondervinden problemen met het onder woorden brengen van hun klacht. Er wordt dan ook veel interesse getoond in een workshop ‘Gender & Reclame’ om bij te leren wat seksistische reclame nu precies is (64,58%) en hoe zulke reclameboodschappen er uitzien in de praktijk (67,36%). Meer dan drie op vier van de respondenten vertoonde ook interesse in de effecten die seksistische reclames mogelijks hebben op de gendergelijkheid.

Hoewel deze enquête werd afgenomen bij een steekproef die het feminisme genegen is, verbaasde het me toch dat zoveel mensen zo vaak seksistische reclame om zich heen opmerken. Waarom verbazing? Omdat ikzelf het gevoel had dat bijna niemand meer verontwaardigd werd bij het zien van zo’n reclame. Een gevoel dat voornamelijk werd gevoed door de weinige kritische aandacht in de media rond dit thema en het gebrek aan acties om deze structurele problematiek te bestrijden. Bepaalde resultaten uit deze enquête, zoals de nood aan duiding rond seksistische reclame en hoe zulke boodschappen eruitzien in de praktijk alsook de overweldigende interesse in de effecten ervan op gendergelijkheid, bevestigen mijn gevoel van een structureel tekort aan educatie omtrent dit toch wel belangrijk onderwerp. En laat educatie nu mijn dada zijn. Kennis is immers macht en voor activistische feministen is de specifieke kennis rond goedbedoeld en vijandig seksisme een machtsrevelatie.

Met de komst van The Ambivalent Sexism Theory dat in 1996 geponeerd werd door Glick en Fiske werden verschillende begrippen zoals goedbedoeld en vijandig seksisme geïntroduceerd. Goedbedoeld seksisme is een attitude die volgens mij het minst herkend wordt in reclameboodschappen. We kunnen deze vorm van seksisme vergelijken met paternalisme. Uit een gevoel van bescherming en affectie tegenover vrouwen wordt hen traditionele genderrollen (zoals o.a. onderdanig, zorgzaam en mooi zijn) opgelegd. Dit mechanisme wordt vaak gemaskeerd door positieve complimenten en vrouwen die hieraan voldoen krijgen sociale erkenning in onze maatschappij. Dit maakt het moeilijker om het te herkennen en te bevechten. Vijandig seksisme daarentegen herkennen we veel sneller, het zijn immers de negatieve, vijandige opmerkingen die vrouwen horen als ze zich niet gendernormatief gedragen. Hoewel beide vormen van seksisme gendergelijkheid in het gedrang brengen, is goedbedoeld seksisme gevaarlijker wegens de impliciete boodschap van vrouwelijke inferioriteit.

Maar wat zijn nu voorbeelden van goedbedoeld seksistische reclame? Vaak beoefenen vrouwen in zulke reclameboodschappen decoratieve rollen, met name een passieve, niet functionele positie waarbij hun vrouwelijke (sexy) schoonheid gebruikt wordt om het product te promoten. Ook traditionele rollen zoals afhankelijk zijn van een man of de huisvrouw vertolken die alles schoonmaakt, voor het eten zorgt enzovoort, vallen onder de noemer van goedbedoeld seksisme. Hoewel dit laatste beeld de afgelopen decennia aan populariteit inboet bij reclamemakers, kunnen we niet spreken van een overwinning. Volgens bepaalde studies blijken de decoratieve rollen voor vrouwen in opmars te komen, terwijl mannen nog altijd meer in professionele posities worden afgebeeld[1].

Goedbedoeld seksistische (reclame)boodschappen gaan vaker impliciet te werk en zijn door hun verheerlijking van traditionele vrouwelijke eigenschappen mee verantwoordelijk voor de acceptatie van genderongelijkheid. Geen wonder dus dat zoveel respondenten in de enquête met een wee gevoel zitten bij het aanzien van seksistische reclame, terwijl ze moeite hebben om hun klacht onder woorden te brengen. De grote interesse voor een workshop ‘Gender & Reclame’ en het feit dat vier op de vijf respondenten aangaf voorstander te zijn van de oprichting van een Infopunt ‘Gender en Reclame’ om te strijden tegen seksistische reclame stemt me hoopvol. Ik wil dan ook afsluiten met de mededeling dat de onderzoekers van deze enquête zich de komende maanden zullen buigen over de oprichting van zo’n infopunt.

 

[1] Dit blijkt onder andere uit de studie van Zotos en Tsichla uit 2014, Female Stereotypes in Print Advertising: A Retrospective Analysis.

 

Ashley Vandekerckhove, radicaal feministe, activiste en studente MaGeDi